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二批商如何成功魚躍龍門
作者：劉雷 日期：2010-2-27 字體：[大] [中] [小]
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隨著市場的多元化推進和渠道、終端的快速裂變，經(jīng)銷商群體也隨之不斷調(diào)整和更迭，上演著淘汰賽。新的創(chuàng)業(yè)者不斷涌入市場，想在市場上占據(jù)自己的一席之地，新老經(jīng)銷商同臺競技，由于資金、實力、渠道、團隊、經(jīng)驗等存在差距，新進入者承載著更多的壓力和挑戰(zhàn)。因此，雖然每年經(jīng)銷商創(chuàng)業(yè)者數(shù)量眾多，但是成功者卻寥寥。據(jù)調(diào)查，在這些不多的成功者當(dāng)中，80%是源自二級批發(fā)商或終端大戶的鯉魚跳龍門。由此可見，要想成功創(chuàng)業(yè)成為經(jīng)銷商，從二批商做起，步步為營，再尋找機會成功晉級成經(jīng)銷商，是一條捷徑。
那么，如何才能成功地轉(zhuǎn)正成經(jīng)銷商呢？根據(jù)筆者多年的觀察，從二批順利晉升到經(jīng)銷商，需要轉(zhuǎn)型三步曲：首先要打好基礎(chǔ)，深耕渠道，精心建網(wǎng)，為自己成功晉級做準備；其次要把握好機會，尋找到一個合適的產(chǎn)品，跨進門檻；其三就是實現(xiàn)標準化管理，成功鞏固自己的勝利果實。
打好基礎(chǔ)：深耕渠道，精心建網(wǎng)
張強是云南華豐市場的一個二批商，2003年開始給一個區(qū)域啤酒經(jīng)銷商做分銷。張強自己有1輛送貨車，每天早出晚歸，靠辛苦送貨賺點差價和返點。經(jīng)銷商看他踏實肯干，就額外給了他一個很大的新區(qū)市場去經(jīng)營。憑借自己的努力和用心服務(wù)客戶的精神，張強用2年的時間在自己服務(wù)的區(qū)域里建起了一個具有良好客情關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，也成了該啤酒品牌的主要分銷商，銷售額占到該區(qū)域市場的30%，深得經(jīng)銷商的“厚愛”和器重。2005年前后，由于市場的激烈競爭和價格戰(zhàn)等因素，啤酒的利潤逐年萎縮，廠家要求經(jīng)銷商提高分銷的深度和效率，由此來提高銷量和降低運營成本。2006年，該經(jīng)銷商決定砍掉原來的分銷商，增加了4輛送貨車，市場全部實現(xiàn)自我配送，只給張強保留了一個自主的門店，享受批發(fā)價格。這樣一來，張強的配送區(qū)域沒有了，2年時間辛苦建立起來的網(wǎng)絡(luò)和客情關(guān)系也失去了價值。
這件事雖然對張強是個打擊，讓他嘗到了 “寄人籬下”的尷尬，但也促使他下定決心自立門戶，不再為別人做分銷，而是做一個有自主權(quán)的經(jīng)銷商。好在張強在做分銷商的時候用心建起了一個網(wǎng)絡(luò)，良好的終端資源和客情關(guān)系使他積累下了自主創(chuàng)業(yè)最重要的基礎(chǔ)條件，同時，2年的配送管理經(jīng)驗也給了他更多的自信，他無需多做準備就可以利進入運作狀態(tài)。
萬事俱備，只欠東風(fēng)。張強目前所缺的就是一個合適的產(chǎn)品。然而，選產(chǎn)品恰恰是新經(jīng)銷商的一個難關(guān)，不但要充分了解產(chǎn)品本身，還要了解廠家，同時還要有敏銳的眼光和市場洞察力，能夠發(fā)現(xiàn)市場機會點。產(chǎn)品選擇不當(dāng)，輕則損失資金，重則血本無歸。經(jīng)銷商的第一個產(chǎn)品就是一道準入門檻，邁過去就是海闊天空，邁不過去就是懸崖峭壁。做不好自己的第一個品牌再想去經(jīng)銷名牌產(chǎn)品做大自己的產(chǎn)業(yè)很難。
跨入門檻：巧借老品牌的新產(chǎn)品
那么，什么樣的產(chǎn)品可以幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)這驚險一躍呢？選擇熟悉的產(chǎn)品是一條捷徑。因為和該區(qū)域啤酒企業(yè)合作時間長，了解該啤酒產(chǎn)品質(zhì)量和售后保障，因此，張強希望有機會手該啤酒品牌的產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)。由于在區(qū)域市場上占據(jù)了相當(dāng)?shù)匿N售比例，該啤酒企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理在巡查市場時都會和張強見面咨詢市場的狀況，張強也會把終端的情況和自己的建議、操作思路一起反饋給他們，廠家對張強的市場運作能力也很肯定。在和企業(yè)的接觸中，張強了解到廠家的動態(tài)，經(jīng)過廠家業(yè)務(wù)、經(jīng)理的多次溝通，張強了解到6月底該企業(yè)有新產(chǎn)品推出，同時公司規(guī)定原則上不找原來老經(jīng)銷商做。一是因為老經(jīng)銷商的資金限制新品推廣的力度，老經(jīng)銷商習(xí)慣性依賴老品的輕松獲利、推廣新品的積極性不高，二是找新的經(jīng)銷商可以激活市場，促使新老經(jīng)銷商展開良性競爭。張強抓住機會，強調(diào)了自身的優(yōu)勢：1、熟悉市場的網(wǎng)絡(luò)，有良好的客情，鋪市不是問題。2、在業(yè)內(nèi)有良好的口碑，有自己獨特的服務(wù)理念。3、客戶資料齊全，有一定的資金實力。 4、從二批到經(jīng)銷商愿付出更多。
簡單誠懇的理由打動了企業(yè)。最后張強如愿以償?shù)淖隽诵缕返慕?jīng)銷商，在其細心的經(jīng)營和廠家良好的政策扶持下，第三個月新品就開始見到明顯的利潤，銷量勢頭良好，一年后該品牌為張強賺到了利潤和威望，2年后，已經(jīng)成為區(qū)域知名經(jīng)銷商的張強，吸引了眾多一線線、二線的廠家尋求合作。在短短的3年里，張強完成了由不知名的二批到當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商的華麗轉(zhuǎn)身。
鞏固提升：標準化操作市場
張強因為有配送管理經(jīng)驗，所以他在轉(zhuǎn)型成為經(jīng)銷商之初駕輕就熟。而很多新創(chuàng)業(yè)的經(jīng)銷商沒有管理經(jīng)驗，尤其是坐商為主的二批商，在創(chuàng)業(yè)成功之后，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，管理就顯得越來越重要。企業(yè)越大，對管理的要求越高，那么，如何才能提高管理效率和市場運營效率呢？
2008年，張強的企業(yè)規(guī)模已經(jīng)做到了1.8億，而困擾其經(jīng)營問題，已經(jīng)越來越集中在管理上了。家族式經(jīng)營已經(jīng)越來越不適應(yīng)新形勢，要守住已有的勝利果實，必須借助外腦來完成管理上的突破。為此，張強果斷作出了兩個決定：其一是找到具備市場洞察力、執(zhí)行力的職業(yè)經(jīng)理人來管理企業(yè)，協(xié)助制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)好客戶關(guān)系，包括所屬區(qū)域的經(jīng)銷商、分銷商、終端以及當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)人員等，管理好市場。其二是引領(lǐng)公司進入標準化。老經(jīng)銷商因為欠缺標準化管理，習(xí)慣于老模式“省錢、省事”的操作流程，導(dǎo)致市場終端監(jiān)管不嚴、鋪市標準執(zhí)行不力、終端促銷不標準，最后在競爭中輸?shù)袅耸袌觥?BR> 現(xiàn)在的大型食品飲料企業(yè)越來越傾向于和辦公標準化、倉儲標準化、執(zhí)行標準化、財務(wù)管理標準化的公司化管理模式的新型經(jīng)銷商合作，因此公司化管理模式已經(jīng)成為經(jīng)銷商做大做強的必不可少的基礎(chǔ)條件。從發(fā)展趨勢看，標準化正在成為一個新型企業(yè)立足市場的準入門檻。優(yōu)秀的經(jīng)銷商要有強大的執(zhí)行力，這是提升經(jīng)銷商盈利能力和地位的有效方式。做好終端的分銷及分銷促進工作，對于迅速占領(lǐng)終端市場，在終端搶占消費者，有效壓制競爭對手有著積極的促進作用。越是優(yōu)秀的企業(yè)，標準化操作的要求越嚴格。總之，終端的標準化、生動化陳列，人員的跟進、追蹤、維護、整改、再追蹤的標準化流程，為打造樣板市場、打壓競品、贏得終端提供了保障。
為了更好的運作市場，張強選擇了和啤酒比較接近的優(yōu)秀快銷品公司的標準化流程。國際上很多大公司借助管理的標準化來實現(xiàn)企業(yè)的高效運轉(zhuǎn)，比如寶潔公司，在實際的分銷過程中非常注重分銷過程的網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化與標準化，并把建立具有分銷力、執(zhí)行力、深度細分的分銷網(wǎng)絡(luò)作為首要工作目標。張強從寶潔公司高薪挖來一個市場部經(jīng)理，為他設(shè)計標準化的市場營銷流程。
目前，張強的企業(yè)運行已經(jīng)進入良性運轉(zhuǎn)，而卸掉了管理包袱的張強，把自己從冗雜的市場、配送、考核等管理中解放了出來，有了更多的時間思考產(chǎn)品組合、銷售模式、渠道布局等戰(zhàn)略問題。而他考慮的新問題是，如何將銷售網(wǎng)絡(luò)向外埠市場延伸，從而進入超級運營商和物流商的行列。
綜上所述：創(chuàng)業(yè)者有著老經(jīng)銷商所不具備的激情和遠見，敏銳的眼光和市場化操作思路，如果能夠入對門選擇好自己的產(chǎn)業(yè)，精耕細作標準化的操作和執(zhí)行流程，快速的市場反應(yīng)和運籌完美的產(chǎn)品組合的升級會循序漸進的守業(yè)、融人、增品、拓渠、壯業(yè)。就會成就新經(jīng)銷商輝煌的產(chǎn)業(yè)傳奇。
劉雷：營銷專業(yè)出身，多年快銷品實戰(zhàn)經(jīng)驗，尤擅長于食品飲料、酒水、化妝品等行業(yè)終端營銷，目前從事終端市場建設(shè)和提升以及經(jīng)銷商管理，有效團隊建設(shè)，市場精細化運作，渠道深化拓展等。所在市場都有良好的提升和表現(xiàn)�，F(xiàn)就職于知名食品飲料類上市公司從事營銷工作。任業(yè)務(wù)員門戶網(wǎng)站策劃顧問，營銷類實戰(zhàn)、評論類文章散見于《中國廣告人網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》，《銷售與市場》，《中華品牌管理網(wǎng)》、等數(shù)十家知名營銷網(wǎng)站專欄作家，作品發(fā)表《華夏酒報》、《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》《市場參考》《調(diào)味品經(jīng)銷商》等多家專業(yè)營銷類雜志報刊。聯(lián)系方式：郵箱：manliulei@163.com 、QQ：327322702